Surtido
Se
llama surtido al conjunto de artículos que un establecimiento comercial ofrece
a la venta. Se refiere a la variedad de artículos presentes en la sala de
ventas, no a la cantidad de un producto en concreto.
Surtido
de frutas y verduras en el «Mercado dos Lavradores» de Funchal, Madeira
(Portugal).
Los
minoristas y otras empresas de distribución utilizan la palabra «surtido»;
mientras que las empresas industriales o fabricantes usan el vocablo «gama»
para referirse a la colección de productos presentes en su catálogo comercial.
El
surtido se define de acuerdo con el tipo de público al que está orientado el
establecimiento. Los objetivos básicos del surtido son satisfacer las
necesidades de los consumidores y rentabilizar al máximo el punto de venta.
El
surtido se estructura en niveles. Estos niveles varían con el tipo de
establecimiento. Los comercios más pequeños tienen solamente tres niveles;
mientras que los más grandes establecen todos los niveles que necesitan para la
gestión rentable del surtido. De forma genérica, pueden ser:
Departamentos
o unidades de negocio independientes entre sí.
Secciones.
Subsecciones.
Familias
o conjunto de artículos que responden a una misma necesidad del consumidor
final.
Subfamilias.
Artículos
(también llamados productos) o nombres comunes.
Referencias
o unidad de venta (una presentación, medida, tamaño... concreta)
Características
Amplitud.
Refleja el número de familias de productos diferentes que se ofrecen al
consumidor. El surtido puede ser amplio o estrecho.
Profundidad.
Indica el número de productos diferentes que se ofertan dentro de cada una de
las familias. El surtido puede ser profundo o poco profundo.
Coherencia.
Muestra la homogeneidad del surtido en el sentido de artículos complementarios
o relacionados entre sí.
Un
surtido amplio (o ancho) y profundo se da en aquellos puntos de venta que
quieren satisfacer ampliamente gran variedad de necesidades; se compone de
muchas familias y muchas referencias dentro de cada familia: «casi de todo». Es
típico de supermercados, grandes superficies, grandes almacenes e
hipermercados.
Un
surtido amplio (o ancho) y poco profundo aparece en autoservicios, tiendas de
conveniencia, tiendas de todo a 100 y tiendas descuento; tienen muchas
familias, pero poca variedad de artículos dentro de cada familia: «un poco de
todo».
Un
surtido estrecho y profundo es el que ofrece una tienda especializada; ya que
presenta una amplia variedad de productos para unas familias determinadas:
perfumerías, tiendas de electrodomésticos, etc.
Por
último, un surtido estrecho y poco profundo consta de pocas familias y pocas
referencias; como ocurre en los concesionarios de automóviles, los puestos de
venta ambulante, las tiendas tradicionales...
Construcción
del surtido
El
comerciante debe tener en cuenta varios factores a la hora de definir el
surtido que quiere ofrecer en su tienda:
Productos
que tienen éxito en la zona en función del público existente: edad, nivel
socioeconómico, etc.
Productos
que oferta la competencia. Sirve de orientación sobre los productos a ofrecer y
también para no entrar en colisión con ella.
Espacio
disponible en tienda. Determinará la amplitud y profundidad del surtido a
ofertar.
A
la hora de elegir las referencias, se debe ofertar un mínimo de familias para
que el consumidor tenga opción de escoger. Cada producto tiene que disponer
además de un espacio mínimo en el lineal para que el cliente lo perciba cuando
pasa con el carrito.
Los
tipos de productos entre los que hay que elegir son los siguientes:
Productos
líderes. Son marcas conocidas por el público con una buena imagen y que han
sido fuertemente publicitadas en los medios de comunicación.
Productos
de segunda firma. También son conocidos y tienen una buena reputación entre los
consumidores.
Productos
locales. Son poco conocidos pero de buena calidad. Suelen estar compuestos por
marcas regionales que dan cuerpo al surtido.
Productos
de marca blanca. Son los artículos con la marca de la distribución; tienen
calidad uniforme y menor precio que los líderes.
Productos
de primer precio. Tienen los precios más bajos del mercado y aunque tienen un
margen limitado, constituyen un buen reclamo de ventas para los consumidores.
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