Merchandising
El merchandising (término anglosajón compuesto por la
palabra merchandise, cuyo significado es mercadeo y la terminación -ing, que
significa acción1 2 ), o micro-mercadotecnia, así como comercialización, según
Fundéu BBVA, es la parte de la mercadotecnia que tiene por objeto aumentar la
rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el
punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten
presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como
psicológicas, al consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva,
se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una
amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación,
presentación, etc.
El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un
punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor
de los artículos más rentables para el establecimiento.
Los objetivos básicos
del merchandising son:
llamarla atención,
dirigir al cliente hacia el
producto,
facilitar la acción de compra.
El Merchandising es el conjunto de técnicas basadas
principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo
un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a
aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo,
en forma, al precio y en la cantidad más conveniente.
Otra definición
Definición de la AMA
Por otra parte, la American Marketing Association, AMA, en
su diccionario recuerda que esta palabra tiene dos significados distintos:
Puede (1) referirse a las actividades promocionales que los
fabricantes realizan en las tiendas, tales como expositores específicos para
sus artículos, o puede (2) identificar la gestión y toma de decisiones de los
minoristas respecto a un artículo o línea de artículos.3
Góndola en la tienda del museo Vasa, en Estocolmo (Suecia)
Mientras que el fabricante vende un producto o conjunto de
productos relativamente pequeño, el distribuidor comercializa una gama completa
de productos, llamada «surtido».
Por otra parte, cuando el fabricante diseña su producto
tiene en mente un mercado potencial muy amplio, abarca diversos países. Sin
embargo, el distribuidor está orientado a su zona de influencia, de donde
provienen sus clientes actuales y potenciales.
Así se establece la diferencia entre:
Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un
producto en el punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las
orientadas al propio establecimiento o su personal, para lograr una presencia
adecuada de sus productos en el punto de venta.
En la actualidad los objetos de merchandising se utilizan
por innumerables empresas para lograr la atracción de nuevos clientes y
compradores hablando de un ambiente comercial que brinde un buen producto y/o
servicio.
Las empresas buscan llamar la atención de los compradores con
productos de merchandinsing innovadores, por así decirlo, fuera de lo común,
gastando así fortunas en creaciones tanto para vender, como para regalar a
clientes destacados. Para dar ejemplos específicos de productos de
merchandising podemos citar: lapiceros, llaveros, gorros e innumerables
productos muy costosos a los fines de agasajar a sus clientes tradicionales,
como así también vender a los mismos aquellas cosas que anhelan con la marca de
la empresa a la que los mismos representan
Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su
establecimiento, busca no sólo vender los artículos de su surtido sino también
optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a la venta.
Merchandising Estrategia de venta
A continuación se enumeran algunos de los elementos
utilizados en el Merchandising:
Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el
producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el
consumidor. En supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras
de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las
cajas.
Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de
abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.
Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los
productos están desordenados dan sensación de ganga.
Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de las
estanterías destinada a hacer sobresalir un producto del resto.
Mástiles (por analogía con el mástil de un barco). Carteles
rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos.
Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el
mobiliario o el techo del establecimiento.
Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo
que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.
Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores, stands o
presentadores de producto de carácter permanente o temporal; cajas expositoras
y displays.
Demostraciones y degustaciones.
Suelen tener mucha
aceptación en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta.
Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y
las degustaciones para alimentos y bebidas.
Animación en punto de venta. Conjunto de acciones
promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo
determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana
fantástica, Vuelta al cole, Día de San Valentín, etc.
Glosario
punto de venta
cadena de frió
control
criterio
recibo
despacho
objeto
soporte
estrategia
formula
exhibición comercial
punta de góndola
mercado
Glossary
Point of Sale
cold chain
control
criterion
receipt
office
object
support
strategy
formulates
commercial exhibition
top of gondola
market
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